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中國汽車市場的危與機車企巨頭博弈自主求存

2019-11-08 22:07:57来源:励志吧0次阅读

中国汽车市场的危与机 车企巨头博弈自主求存

有人说,如果坐拥全球最大的汽车市场也无法诞生全球最好的汽车品牌,将是中国和平发展美好时代的一种失责

然而对中国市场上现存的40多家乘用车商来说,有的企业在向着更大更强发起冲刺;却也有的企业在日趋恶劣的竞争中挣扎求存

在畅享了2013的丰收硕果后,面向2014年,甚至更远的未来,我们要回答的是:在日渐成为世界汽车发展中心的中国,汽车企业求生存、谈发展的机会在那里现实与即将变革的汽车政策为企业的生存发展与壮大提供了那些机会在培育汽车产业的美好期待与现实荆棘之间,究竟还需要那些努力才可以跨越

在遍览了2013年乘用车商的众生相,展望2014年的投入与目标之后,那些关心中国汽车工业发展的人,你们是否也与我们一样充满期待

2013年,中国在全球汽车产业的王座上已经坐了五年全球第一大市场早已不是悬念,然而反观国内几十家大大小小的汽车企业,其规模的分散,却逐渐成为束缚彼此发展壮大的掣肘在一个不进则退的市场环境中,如何充分利用政策机遇、用好自身的资源求发展,成为众多汽车企业探寻的共同命题

\求发展

巨头博弈抢占领跑位销售排位上的暗战

尽管发展的节奏有差异,2013年中国汽车行业仍延续了2012年的市场格局第一阵营及第二阵营的合资企业保持了自身的发展速率:通用汽车继续领跑、南北大众依然牛气,北京现代的现代速度以及逐渐恢复元气的丰田、本田及日产都让行业大势呈现出表面的平静

然而随着十八届三中全会关于深化改革、进一步放开汽车产业的政策定调,车企之间发展的机遇也开始变得不完全平衡与均等为了能在新时期获得更有利的业界地位与发展优势,2014年车市竞争变得更加激烈

第一军团的上海通用、上海大众以及一汽-大众先后抛出了更高的销量目标以及为实现这一目标而制定的产品规划,和保障产品能够热卖的技术创新依照上述三家企业2013年的表现,2014年各自实现160万台以上的销量并非悬念

与之相对,位于第二军团的北京现代与东风日产的竞争则更显激烈:2013年北京现代以103万辆的销量结束全年的增长,成为国内第四个突破百万级别的大型合资公司,力压老对手东风日产然而,结束钓鱼岛风波调整之后的东风日产从2013年9月份就开始显示出强大的攻势,不仅连续四个月超越北京现代,全年也完成了92万辆以上的销量百万辆已成为过去,好戏才开始2013年12月22日晚上,东风日产副总经理任勇收到销售总部副总部长杨嵩的90万辆销量达成的之后,发出了新年第一个颇值得玩味的信号

事实上,与上海通用一样,2014年是东风日产新车年,虽然2013年全新天籁在重重压力之下未能实现冲顶的目标,但是2014年,包括焕然一新的全新奇骏,还有TIIDA和新阳光的复苏,将是支持东风日产110万辆以上销售目标最直接的动力

虽然企业与企业之间可以宣布同样的销售目标,却没法待在同一个销量排位上因而无论是销量冠军的宝座还是第四的排名,都将带来白热化的竞争态势

美系的上升和日系的复苏

与上述企业之间为求进步而产生的激烈争夺相对,福特汽车正在中国耐心地实施1515计划,到2015年累计投入15款新车,产销突破120万辆以上从2012年福克斯亮相开始到2013年8月蒙迪欧的推出,福特一年内把四张好牌悉数打出,也因此赢取了快速的上升势能2014年,在进一步依托翼虎与新蒙迪欧这两款重量级产品的基础上,福特还将推出入门级车型Ka以及改款S-MAX和福克斯,共同来实现其销量的增长

与此同时,作为日系企业的代表,广汽丰田与广汽本田将迎来多款车型的改款而处于车型更新密集期的一汽丰田更是定下了全年66万辆的销售目标,较上年56万辆的销量同比增长18%

事实上,从长期的竞争优势来看,丰田和本田手里的王牌是混合动力,尤其是全球产销550万辆,年产销接近100万辆的混合动力成为丰田汽车占据未来技术制高点的锐器但是,在中国,政策的导向、现实的环境令得混合动力的推广显得举步维艰

不过,本田的地球梦科技和马自达的创驰蓝天却似乎为打破这种困局增添了一些现实的色彩把传统动力的技术发挥到极致一个可以对比的数字是,2015年honda即将推出的2.0T发动机功率高达206千瓦,而同排量的大众涡轮增压发动机功率为147千瓦,福特Ecoboost系列2.0T发动机高功率版本最高功率达到176kW

而对于中国自主品牌中最优秀的企业之一长城汽车,2012年、2013年更是连续两年创下非高档品牌的利润率之最然而自去年以来,各种对于其发展的预期与解读正以毁誉参半的方式全面展开那么乘风破浪勇往直前的企业们又要如何突破自身的极限,求取更大的发展

危与机并存

事实上,除了遵循自身的发展步骤,对于奋战在中国的汽车企业,政策依然是悬在每个人头上公平的达利摩克利之剑

2013年10月份的全球汽车论坛上因为50:50股比放开之争再次成为焦点,福特CEO穆拉利点炮,中汽协董扬奋起反击一方面是全球汽车巨头垂涎在对等股比上的再平衡,另一方面是,中国为与国际接轨壮大汽车工业做出的再努力

一方面单从利益分配来看,外方可以用许多手段抽取合资的利润广汽本田执行副总经理郁俊表示大部分合资企业通过采购独资零部件产品转移合资企业的利润这一做法已经稀释了50%股权比例限制的效果然而从另一个维度来看,进一步放开的汽车产业也为国际汽车企业向合资导入更多的车型,尤其是技术,做出了铺垫而更高的国产化率意味着成本的进一步降低以及技术无声的转移,而这无疑是合资企业自成立以来,所遇到的又一次重大的发展契机

事实上,考虑到汽车产业链条发展及利益,在这场以国际惯例为标准的全球游戏之中,在号称全球第一大市场的中国,汽车企业求发展所面临的挑战远比想象中更大更复杂,而它也为每一个准备深度角逐的企业提供了公平的发展机会采写:南都林憬文

[相关车企2014年发展战略]

上海大众

POLO车型将会在2014年推出改款车型,同年末会有一款全新紧凑型新车推出;而在今后的两年内,上海大众的络还将迎来C级车和全新SUV(7座)上海大众斯柯达方面,今年还会推出昕锐两厢和全新明锐车型

一汽-大众奥迪

2013年,奥迪年销量增速达到21.2%为达到此前提出的2015年70万辆的中期目标,未来两年,奥迪依然要保持不低于20%的年增速新品方面计划将推5款全新车型,包括国产A3三厢版及A3Sprortback,同时还推12款改款车型

上海通用

2014年销量计划突破160万辆而作为销量计划的基石,2014年上海通用将投入多款重量级车型,其中包括凯迪拉克ATS的改款车型;雪佛兰紧凑型SUVTrax(创酷)和全新一代科鲁兹此外,还将推出一款全新中型SUV

北京现代

作为国内车企中首个披露2014年事业计划的车企,北京现代2014年剑指110万销量计划在今年十月推出紧凑型SUVix25,同时,进一步提升中高端车型比重北京现代DS(高档车SUV)的比例从2011年的接近20%,到2012年达到34%,而2013年随着名图加盟,今年北京现代的DS比例有望达到40%同时,还将择机推出1.6T小排量涡轮增压发动机车型以及混合动力车型

一汽丰田

2013年全年销量为56万辆,同比增长12%2014年定下了全年66万辆,同比增长18%的销量目标2013年是一汽丰田商品更新的密集期,新RAV4、新威驰、新锐志和新普拉多等,这些新车也将在2014年集中爆发

神龙汽车

2014年将向65万辆销量目标进发并投放3款全新车型,同时加速点能力提升同时,神龙公司动力总成和新能源战略E动战略将进一步深化,1.8THP涡轮增压直喷发动机、1.2THP涡轮增压直喷发动机将先后投产,已投放的1.6THP、1.6LCVVT、1.8LCVVT发动机也将搭载到更多车型,新能源STT也将适配到更多新车型

广汽本田

按照本田(中国)发布的2013年在华销量,广汽本田2013年完成销量为43.5万辆2014年销量目标将超过50万辆,增速近15%为支撑该销量目标,今年广汽本田将导入4款新车,包括新飞度、新奥德赛、新歌诗图和一款全新的紧凑型SUV车型

广汽丰田

2013年广汽丰田产销突破了30万辆大关,同比增长了21.19%按计划,广汽丰田2015年将实现产销50万辆目标,这意味着今年和明年要平均增长30%以上新车方面,广汽丰田将继续向中小型车转型,推出一款全新A级车,以实现2015年小型车占比40%的目标此外,全新一代汉兰达将在今年推出,而逸致和凯美瑞也将迎来改款

长安福特

2013年累计销量达68万辆,同比增长超过60%按照福特的规划,2014年长安福特锁定的销量目标为79万辆,增幅为15.7%从整体销量布局可以看出,长安福特2014年的销量增长将重点依托翼虎和新蒙迪欧新车计划:福特的入门级车型Ka有望在今年引入国产,S-MAX也将全新换代,福克斯则大改款

长安马自达

2014年长安马自达再次对10万辆的目标发起冲击,增幅要达到40%今年虽有产能补充和新车加码,但面临激烈的市场竞争和日系车不稳定的非市场因素,实现10万辆目标比较难新车计划:最重要的新车是今年5月份推出的新马自达3

东风日产

东风日产在2014年计划销售110万辆,产能方面东风日产第四个生产基地大连工厂计划在2014年底或2015年初建成投产(一期产能15万辆/年),同时郑州工厂的扩建计划也在进行当中,届时产能饱和问题可能会有所缓解产品方面,除了新奇骏外,启辰旗下5万元级别的小车也将成为另一王牌

求生存

激进高增稳住自主品牌阵脚

与2013年国内车市的意外高增长相对的是,2014年车市面临着更多的不确定性因素,诸如油价、限购等不利因素都可能影响到全年车市增长率尽管如此,部分车企仍制定了较高的增长计划,其中尤其以自主品牌居多

事实上,随着近年来市场份额的不断下滑,自主品牌的发展前景最不被看好由此产生了一个悖论:最不被看好的品牌,却制定了最激进的增长计划在这种现象背后究竟隐藏了什么秘密

自主品牌激进增长

随着国内经济和市场动荡幅度的变大,企业制定的目标完成风险也在日益加大在经历过大起大落的如今,已很少有品牌会高调发布全年增长计划了达成目标还好说,万一达不到该如何交待

尽管如此,我们还是能从一些车企高管的发言和采访中整理出一些企业的预期目标整体趋势是,面对已经是高位运行的中国车市,合资和跨国巨头制定的目标相对保守,而自主品牌则普遍较为激进

从目前已经曝光的自主品牌2014年计划看,大部分增长目标都在20%以上:奇瑞汽车2014年国内计划销售36万辆,相比去年增长20%;东风柳汽计划挑战25万辆目标,增速为30%~40%;东风乘用车2014年销量目标8万至10万辆,计划增长37%;广汽传祺2014年销量目标12万辆,计划增长41%;长安自主轿车2014年计划增长58%;最疯狂的是北京汽车,2014年定下了85%的高目标

从已经发布计划的自主品牌来看,仅有3家较为保守:自主车企领头羊长城汽车2014年销量目标为88万辆,相比去年增长16.71%;比亚迪将冲击55.5万辆目标,增速预期是10%左右;海马汽车今年计划冲击20万辆目标,计划增长13.99%.

与自主品牌普遍对2014年信心满满所不同,外界对于自主品牌前景的判断就没有那么乐观了2013年自主品牌市场份额持续下滑,自主品牌全年共销售新车722.20万辆,占乘用车销售总量的40.3%,占有率比上年下降1.6个百分点去年自主品牌市场份额的节节下滑直到在今年1月仍未能扭转,由此也引来了业界对其发展前景的担忧

规模OR盈利谁更重要

从自主品牌制定的快增计划中,可以解读出一种急迫感,即希望快速壮大自己因为他们越来越明显感受到,留给他们发展壮大的机会并不多

在与一些自主品牌负责人聊天时,他们无一不怀恋2009年和2010年的好时光那两年,随着政府对1.6L及以下小排量车刺激消费政策的推出,在该市场占据优势的自主品牌无一不遭遇了脱销的局面

可惜好景不长,随着汽车消费刺激政策的退出,合资品牌不断向低端市场挤压,自主品牌在随后两年就迎来了最艰难的局面品牌形象不高,技术更新跟不上外资品牌,络拓展缓慢,一系列问题纠缠在一起,让自主品牌一筹莫展

2011年和2012年是很多自主品牌的梦靥随着市场份额的下滑以及盈利能力下降,很多自主品牌不得不调整战略毕竟生存下去才是最重要的,要生存首先要有盈利,自主品牌不再一味追求规模

这两年,奇瑞汽车、吉利汽车和比亚迪的调整让人印象深刻尽管他们各自采取了不同措施,但也有很多共同点:缩减产品线,大力提升品质,重整渠道,寻求有质量的增长

但是,汽车毕竟是技术和资金密集型产业,规模和盈利都很重要,缺少任何一个都不是长远之计从短期看,盈利似乎更重要,但汽车毕竟要靠规模确立话语权,除非是像法拉利、宾利这样的超豪华品牌,否则都不能忽视规模

对于自主品牌们来说,规模和盈利,只是战略上的一时侧重,从长远发展来看,这就像一个硬币的两面,任何一面都没法舍弃

优胜劣汰进程不可避免

国内自主品牌可以简单分为两类,一种是奇瑞、吉利、比亚迪和长城这样的民营车企,另一类是上汽荣威名爵、东风乘用车、长安轿车、一汽奔腾、北京汽车、广汽传祺这样的国有汽车集团的自主品牌

从自主品牌发布的2014年计划来看,民营车企的增长计划普遍低调一些,而有政策和资金支持的国有汽车集团自主品牌,普遍较为疯狂这与他们各自的发展历史以及所处环境密切相关

对于民营车企来说,他们从出生起就在夹缝中求生存,在缺少政策或资金的庇护下更多是靠自身发展;正是依靠一种打不死的小强的精神,他们才能在日益残酷的竞争中站稳脚跟国有集团旗下的自主品牌普遍起步较晚,这些大型集团普遍通过多年合资积累了雄厚资金实力,但随着政府鼓励自主创新,以及有意放开合资股比限制等,把他们逼到墙角未来合资企业如不存在了,国有大型集团唯一剩下的只有自主品牌,如果不能在股比放开之前迅速壮大自主品牌,他们可能会一败涂地;现在,留给大型汽车集团的时间并不多,这也不难理解他们迫切壮大自主业务的心情

民营车企与国有集团的自主品牌可谓各有优势:前者在激烈竞争的生存能力更强,而后者拥有更多发展的资源和条件而未来国内自主品牌车企的构成,肯定少不了两者

只不过未来的中国车市,不会像现在一样有如此多的汽车品牌业界预测,未来两至三年内,自主品牌必将出现一轮兼并重组高潮经过残酷的优胜劣汰,最后可能只有四到五个品牌能够长期立足

[相关自主品牌2014年发展战略]

长城汽车

2014年销量目标为88万辆,增速16.71%,增速目标低于2013年实际增幅,应该说产销目标制定比较务实今年预计投放多款新车

比亚迪汽车

2013年销量为50.6万辆,同比2012年增长11%.2014年预计55.5万辆左右,增速10%左右今年计划推出5款新车型,包括双模混动SUV车型唐、高端SUVS7、小型MPVM3、新款F3、思锐2.0T和全新A级轿车G5.

奇瑞汽车

2013年国内销量30万辆左右,同比下滑约20%.2014年国内销量目标为36万辆其中艾瑞泽7的营销将是奇瑞2014年的重点工作之一,现有的519家经销商也将有20%被淘汰

江淮汽车

2014年乘用车销量目标为21.9万辆,增速41.74%.在轿车市场,江淮今年将呈现出品类开拓和新品延伸的产品格局,定位于小型SUV和悦S30的推出值得关注

北京汽车

2013年其自主品牌乘用车销量突破20万辆,同比2012年增202%.2014年销量目标为37万辆,增速85%,是2014年产销目标最激进的自主品牌新车今年计划上市C50和C60.

东风乘用车

东风风神在2013年销量突破7.3万辆,增长26.88%.2014年销量目标8万至10万辆,增速达37%.新车方面计划发布三款新产品,并在北京车展展出,分别是E30L(电动车)、D23(轿车)和G29(SUV)

广汽传祺

传祺2013年累计销量达到了8.5万辆,同比2012年增长突破157%.广汽传祺2014年销量目标12万辆,增速41%.新车方面计划发布四款全新车型,包括新一代B级跨界车GA6、全新SUV传祺GS6以及GA5和GA3的改款车型传祺GA51.6T、GA3F.

长安自主品牌轿车

2013年长安汽车销售汽车213万辆,其中自主轿车销售是38万辆,同比增长71%.2014年销量目标60万辆,增速58%.新车方面,中高级SUVCS75和全新款奔奔预计在今年第一季度上市、新悦翔预计在今年第四季度上市

海马汽车

2013年销量17.54万辆,同比增1.55%.2014年销量目标20万辆,增速达13.99%.新车方面将会推第四代福美来车型海马M5、M6两款轿车及SUV海马S5.

东风裕隆

2014年全年销售目标为4.5万辆,计划继续引进一款U6TURBO紧凑级SUV,为完成目标助力

观致汽车

2014年底计划经销店达到150家今年的日内瓦车展上计划再推新车观致3五门车

求突破

把握时机借力新能源突围

有道是不破不立,在2014年,固然有车企为了在激烈的市场竞争中生存下来并占有一席之地而上下求索,同样也有车企为追逐更宏大的目标孜孜以求不过,让接下来一年中的汽车行业带上种种悬疑色彩,并左右业界未来的,则是车企们试图对现有格局做出的突破之举有意思的是,新能源以及混动汽车,成为诸多车企不约而同选择的突破方向

在华车企竞相触电

从被汽车业界视为时尚玩具,再到低价入华堪称业界良心进入2014年,特斯拉这条鲶鱼已经搅热包括中国在内的全球新能源汽车市场而各家车企似乎也被其时尚感所左右,纷纷在新能源汽车领域运筹帷幄,不甘人后

其中,万向集团继收购A123之后,新年马上再度参与美国菲斯科的破产资产拍卖,并最终以1.49亿美元的出价胜出,并由此实现从零部件到电池、专用车,到电动乘用车生产的技术能力

与此同时,北汽集团近日入股美国新能源公司Atieva,进而有利于进一步提升北汽集团及下属公司在新能源汽车尤其是高端纯电动汽车领域的设计、研发、制造能力及水平而这仅仅只是一个开始,据报道,接下来北汽新能源汽车有限公司将于3月8日升级为北汽新能源汽车股份有限公司,成为与北汽股份平级的集团子公司,并明确今年北汽新能源的销售目标为2万辆

对新能源踌躇满志的不仅是北汽,2月20日,东风汽车宣布启动技术中心二期项目,总投资20亿元该中心将用于新能源车等技术研发同时,随着东风汽车新能源工厂今年内投产,东风也将随之向市场投放一款电动车

值得一提的是,各大车企除了加紧对新能源汽车研发、生产等环节的布局之外,2014年还是其实现市场化的开始比亚迪董事长王传福透露,今年3月,比亚迪双模混合动力车秦将顺利进入上海市场,而未来三年比亚迪将推出一系列高技术含量的车型

事实上,为了让消费者尽快接受新能源车,车企煞费苦心同时,东风日产启辰品牌的纯电动车晨风也将于今年正式走入私人消费市场,目前已经在北京、上海、广州、深圳四地启动面向私人用户的试点运行而在2月17日,华晨宝马宣布电动车品牌之诺首家品牌展厅落户北京之诺品牌管理总监梁坚表示,该展厅所采取的租赁模式虽然华晨宝马承担了较大的风险,但有利于客户更容易地接受电动车这一新生事物

新能源汽车开启集中投放期

2014年是中国新能源汽车发展的新起点,中汽协副秘书长许艳华指出,一方面,2014年、2015年是新能源汽车新产品集中投放时期,产品性价比将大幅提升,江淮、比亚迪、北汽等产品会有更好的市场表现另一方面,随着扶持政策的完善和具体措施到位,产品性价比的提高,以及充电设施建设的系统性推进,用户购买和使用新能源汽车的积极性将会提高

值得关注的是,中国正在成为全球新能源汽车产业向往的热土东风日产技术中心第五开发部副部长刘强告诉南都,在我国对新能源汽车扶持政策的推出等因素影响下,中国已经成为目前世界范围内的条件最优新能源汽车市场同时,由于国内政策存在实行时效因素,所以促使众多车企纷纷在2014年加快新能源汽车的研发、推广的节奏,以便尽可能地享受政策带来的红利,从而降低前期参与带来的风险

他表示,随着2014年国内新能源汽车进入实际应用阶段,新能源汽车行业也将迎来充分竞争在此过程中虽然很可能暴露出一些问题,但同时也能让个人用户加深对新能源车的理解,掌握并熟悉使用方法,逐步培育个人消费者;对于车企也将由于竞争和市场的优胜劣汰的影响,形成一批骨干企业,为将来新能源汽车的长期发展打好基础

法规倒逼混动汽车实现大飞跃

2014年消费者除了可供体验、购买的新能源汽车增多之外,离得更近的还有车市中的混合动力车型更多、更便宜此前混合动力汽车叫好不叫座的尴尬也有望随之改变

据了解,在2014年,诸如长安逸动混动版、雷克萨斯新CT200h、现代索纳塔混动版、路虎揽胜混动版、英菲尼迪Q50S混动版以及全新汉兰达混动等多款混合动力车型将投放市场

值得一提的是,以往主推涡轮增压、轻量化等技术路线的品牌,而逐步将重心选择混合动力技术路线上来大众汽车也在华发布了新能源战略,从2013年起,大众汽车集团将以进口方式在华销售插电式混合动力汽车和纯电动汽车,并强调未来插电式混合动力汽车将是其在华发展的重点

如此转变的背后,与《年汽车业发展规划》紧密相关在规划中,中国政府要求中国汽车制造商到2015年将乘用车平均燃料消耗量降至6.9升/100公里,到2020年降至5升/100公里业内人士表示,如果不采用混合动力车技术,几乎无法实现2020年的目标

对于市场而言,更为现实的选择则是混合动力汽车的国产化,这有望将混合动力车型高企的成本降低,从而实现更大范围的普及本田中国总经理仓石诚司透露,核心混合动力总成零部件将在2014年实现国产而在此之前,丰田汽车已经在中国开始了混合动力车型的国产化工作

此外,获得混合动力成本优势的也不仅是外资车企,2013年科力远长沙工厂投产,至2018年将实现年产30万套汽车动力电池产能,通过国产,将使混合动力汽车的核心部件的镍氢动力电池成本下降50%据悉,长安、一汽、上汽、广汽、吉利等车企均欲借科力远为其配套电池,从而在新能源汽车方面实现新的飞跃

[相关车企2014新能源规划]

北汽集团

原本隶属于北汽股份的北京汽车新能源汽车有限公司将升级为北汽新能源汽车股份有限公司,成为与北汽股份平级的集团子公司新公司将于3月8日挂牌2015年,将生产B级、C级等高端电动汽车北汽集团还提出了234战略,即纯电动汽车行驶里程要达到2014年200公里、2015年300公里、2016年400公里,以确保北汽集团在纯电动汽车领域的竞争力

上汽乘用车

按照计划,上汽乘用车荣威550Plug-in插电式混合动力车将于2014年上市,计划实现当年产销辆,未来逐步实现销量辆

东风乘用车

产能16万辆的东风乘用车新能源工厂预计2014年底全面建成投产而东风风神也将在年底投放一款电动车

宝马

BMWi3在2014年上半年进入中国与此同时,宝马还将推出名为360电动的服务,为BMWi3电动汽车用户提供支持和专属服务

东风日产

东风日产将以启辰e30为对象,在广州、大连等多个新能源试点城市进行大规模示范运营,推动EV产业的商业化进程

特斯拉

今年1月,特斯拉在其官公布,ModelS85kWh车型在华起售价格为73.4万元人民币(约合121370美元)此价格远低于外界预计的100万元人民币以上的定价

腾势

腾势的首款纯电动车型将于2014年北京车展全球首发,并计划于2014年上市销售

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