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束茂林专栏海底捞上市家居行业可以借鉴什么

2020-01-24 08:33:21来源:励志吧0次阅读

束茂林专栏| 海底捞上市,家居行业可以借鉴什么?

前两天海底捞上市,刷爆大屏小屏。因为海底捞的服务被宣传太多,导致很多文章读起来有些误导,感觉海底捞是个重服务、轻产品的企业。海底捞给我们的启示,肯定不是产品不好服务来凑,而是产品要好,服务要超越——超越同行,超越客户的预期!只有这样你的服务才有价值。

大家居“翻台率”那么低,需不需要像快消和餐饮那样追求极致的服务呢?

首先我们对比下两个大行业的成交额公式:

快消和餐饮的成交额=进店人数*转化率*客单价*翻台率(或者单客户重复购买率);

大家居的成交额=进店人数*转化率*客单价。

从上面两个公式的对比可以看出:1、影响成交额的前三个基础因素是一样的;2、大家居店面以前店面自然流量充裕的时候,做好前三个因素的优化即可很好存活。

但现在问题来了,随着上游房地产的持续调控,精装修房比例越来越高,消费者选择装潢公司的比例越来越高,导致价值链上处于下游的大家居企业,这几年的引流成本是没有最高,只有更高。所以我们在做好前三个率的情况下,如何做好大家居企业的“翻台率”

让我们先来捋捋历次流量危机,大家居企业的应对方案,纵观历次大家居行业的危机,都是直接受房地产的潮汐影响,我们先看看前几年房地产的增速变化。

全国商品房销售额增长情况(.11)

从增速来看,08年、10年是两个转折年。一般房地产对家居影响会滞后个一年左右,所以这两次降速后的一两年内,家居企业都做出了改进,产品和品牌上的改进没有太划时代的案例,但围绕服务的迭代确是有脉络可循的:

家居服务1.0: 09年是天猫双十一元年,订制家居大都这两年上线,朴素的O2O概念是,线上为线下引流,催生了家居服务1.0的诞生——免费测量。

家居服务2.0:家居服务2.0应该是三年房地产调控和增长拉锯战后,酷家乐、三维家把握服务的先机,先后创立,自此家居主材提供效果图的增值服务成型。

来到持续调控一年多的2018年,显性的服务表现是大家居定制,大家居定制的逻辑是看我们主材把装修公司的活都干了,为顾客节约决策时间,服务好吧?当海底捞把湘菜、粤菜、淮扬菜都连锁了,他的服务就更好了?当然这仅仅是从服务的角度,从战略的层面讲,立足本业规模复制的大家居可能会有成功者。

家居服务3.0:笔者以为家居企业的“翻台率”还是要从服务的深度,和服务的周期上去下功夫。因此家居服务3.0应该是:“围绕产品的全生命周期服务”,就家居产品而言,前要拓展到装修设计之初,这个最著名的案例就是“造一座房子要配得上科勒龙头”,主材影响建造和全屋设计风格;后要延伸到客户转介绍,客户其他房屋装修,客户重新装修。

由上面我们可以总结得出,家居企业的“翻台率”是“设计采纳率”、“转介绍率”“重复购买率”,在产品没有出现大的迭代情况下,这三个“率”大概率只有靠服务去优化,做好了这三个“率”,就能够圈住老客户的粘性,圈住新客户的意向。因此做好服务,不光是引流行为,也可大幅提高转化。

流量讲究的是开源节流,开源方面除了尚品的另辟蹊径,TATA、索菲亚等的深耕新零售逻辑,并无新意。节流目前的主流玩法是“一鱼多吃”(异业联盟转化,或者自己搞全品类系统内转化),就是想花一份引流的钱,成交更多订单或者更高客单价,笔者认为在家居品类,这个实现的难度有点高。

家居新常态下,用雷老师朴素的互联思维“专注、极致、口碑、快”,加速服务迭代,是实现从行业品牌到消费者品牌转变的最务实的路径,服务是家居企业必须补,而且必须做到优的项目,笔者坚信服务才是家居企业节流的最优途径。

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